27 мая 2006 г. в Международном институте рынка прошёл очередной «Круглый стол» на тему: «Маркетинговые и PR - технологии. Клиентология, техники и технологии продаж». «Круглый стол» был организован Ассоциацией управленческих кадров «Олимп» в рамках программы «круглых столов» для управленческих кадров. Участие за круглым столом предполагает обмен опытом, мнениями, обсуждение интересных тем, актуальных для бизнеса и управления, дискуссии и общение в кругу коллег в открытой неформальной обстановке.

На заседании 27 мая 2006 г. приняли участие 27 представителей предприятий г. Самары. Были представлены 4 доклада и мастер-класс:

1. «Маркетинг- территория развития. Эволюция роли маркетинга на предприятии» – Ки чатов Андрей Борисович, КК "SIMS-group"

2. «Концепция выстраивания отношений с клиентами» - Новосельцев Дмитрий Викторович, директор КА «Азимут».

3. «Маркетинговые коммуникации: игра с покупателем (транзакционный анализ и игровое поведение в маркетинговых коммуникациях)» - Цлаф Виктор Михайлович, директор НОУ «Самарская школа бизнеса».

5. Мастер класс «Холодные звонки»- Борисов Дмитрий Анатольевич, директор ГК «Иником»

В своём докладе Кичатов А.Б. представил основные этапы жизни компании, концепции маркетинга, роль маркетинга и степень интенсификации маркетинговых усилий на каждом из этих этапов. Выступающий обозначил 5 основных концепций маркетинга: производственную; товарную; интенсификации коммерческих усилий; маркетинговую; социально-этическую.

Каждому этапу свойственны те или иные роли маркетинга:

- маркетинг услуг (реклама, стимулирование сбыта)

- маркетинг консалтинга (интеграция функций всех подразделений, торговая марка, общий стандарт)

- маркетинг роста (инновации, брендинг, обучающие программы, корректировка)

Было также отмечено, что стратегия маркетинга определяется уровнем функционирования компании (местный, межрегиональный, национальный).

Следующее выступление Новосельцева Д. В. было посвящено ответу на вопрос Что такое CRM? CRM - Customer Relationship Management( Концепция выстраивания отношений с клиентами).Данная концепция должна ответить на следующие вопросы: кто наш клиент? Отношение клиента к нашему бизнесу. Что ожидает клиент от бизнеса и наоборот, бизнес от клиента. Какова ценность каждого? Что хочет клиент? Какой он (клиент)? Нацеленность на изменения? В чём может быть будущая ценность клиента для нас? Как обеспечить эту ценность? Из чего состоит бизнес? Кто будет в нём участвовать в будущем? Стратегия на лидерство, стабильность, долгосрочность? Что такое бизнес процессы?

Далее Выступающий обозначил комплекс вопросов формирования CRM для рынка В2В, Анализ рынка клиентов и сегментации:

Что нужно знать о клиенте клиента? Как продаёт клиент? Внедрение чёткой структуризации. Карта клиента. Что делают Ваши клиенты? Какие у них бизнес – цели? Какая у них корпоративная культура? Какую оценку своей деятельности они ведут?

Формирование информации о продажах:

Личный номер. Заказ. Спецификация. Отгрузка и отслеживание. Внутренняя отчётность (отделы, задействованные в процессе продажи). КОНТРАКТ – не стоит изобретать велосипед

Выручка и прибыль – что было и что будет? Кредитная история и кредитный рейтинг. Какие долги имеют перед вами?…..

После кофе-брейка выступления продолжил Цлаф В.М. В основу его доклада легла теория транзакционного анализа Э.Бёрна. Согласно данной теории люди во время маркетинговых коммуникаций (МК) друг с другом находятся в ролях Взрослый, Родитель или Ребёнок. Покупатель и Продавец при взаимодействии присваивают себе в той или иной ситуации соответствующие роли. Инициатором маркетинговой коммуникации всегда является продавец. Цель любой маркетинговой коммуникации– заставить потенциального покупателя стать реальным покупателем. С этой целью используются Инструменты власти продавца над покупателем. Существуют четыре инструмента власти: принуждение; убеждение; стимулирование; авторитет. Принуждение в МК невозможно. При убеждении используется трансакция Взрослый-Взрослый. Авторитетный продавец использует трансакцию Родитель-Ребёнок. Маркетинговую коммуникацию инициирует продавец, но ее позиционную структуру диктует покупатель. Продавец может адаптироваться к позиции покупателя, меняя собственную позицию, но хозяином положения остается покупатель.

Выступающий выделил три составляющих маркетинговой коммуникации игрового типа:

- Play – «детская» игра, создает единое психологическое пространство, вызывает доверие: «мы с тобой одной крови», мы вместе с тобой играем, ты принимаешь мою игру;

- Game – игра на выигрыш, состязание;

- Performance – представление, театральная игра.

Следующий выступающий - Эльтерман М.Ю. как бы в продолжение предыдущего доклада и в подтверждение выражения «Что наша жизнь? – Игра» в оригинальной форме, на примерах из бессмертной поэмы Шекспира «Гамлет» и Лермонтова «Парус» продемонстрировал технологию скрытого воздействия продавца на клиента (покупателя), а также интерпретацию скрытого смысла слов клиента (покупателя) при маркетинговых коммуникациях с продавцом. Было отмечено, на сколько важно правильно интерпретировать слова и поступки клиента, понять истинный смысл сказанного и правильно оценить истинную мотивацию клиента при принятии им того или иного решения. В этих целях была предложена технология анализа маркетинговой ситуации при взаимодействии с клиентом (покупателем) состоящая из 5 шагов:

1. Описание ситуации в целом, без подробностей

2. Высказывания рабочей гипотезы.

3. Рассмотрение ситуации изнутри в одном аспекте и первоначальные выводы.

4. Рассмотрение ситуации в другом аспекте и окончательные выводы.

5. Оценка полученных результатов.

В завершение круглого стола Борисов Д.А. провёл Мастер класс «Холодные звонки». В начале, совместно с участниками круглого стола, ответили на вопрос: какой звонок является «Холодным»? Далее выявили, что должно стать результатом «Холодного звонка» к клиенту. Подчеркнули важность и способы оценки эффективности «Холодных звонков» и повышения этой эффективности. «Холодные звонки» обычно вызывают стресс у звонившего. В связи с этим были даны способы сглаживания стрессовых ситуаций.

По ходу докладов участники круглого стола задавали вопросы и совместно с выступающими обсуждали их. По окончании «Круглого стола» были подведены его итоги.

Следующий «Круглый стол» управленческих кадров состоится в субботу 26.06.06г. на тему: «Работа и отдых. Стрессы и способы их преодоления. Стресс-менеджмент. Способы поддержания высокой